2022: el año en que LEGO se dio cuenta de que sus precios estaban más allá de los límites

Con un descuento anticipado sin precedentes en 21337 Table Football, ¿2022 será recordado como el año en que LEGO Group se dio cuenta de que sus precios estaban más allá de los límites?

Disponible ahora en LEGO.com por solo 150.49 £ / 174.99 $ / 174.99 € – un completo 30% de descuento sobre su PVP – el nivel de descuento en 21337 Table Football tan temprano en su vida útil es absolutamente inaudito. (Lo último LEGO Ideas solo llegó a los estantes el 1 de noviembre). Pero también podría decirse que es solo otro síntoma de los problemas que el LEGO Group se enfrenta en este momento, que se puede rastrear hasta 2022 en su conjunto.

A lo largo de años de éxito y crecimiento incomparable a fines de la década de 2010 y (muy) principios de la de 2020, particularmente durante la pandemia, cuando las ventas se dispararon – descuentos de cualquier tipo en LEGOLos .com eran increíblemente raros. Como mucho, podías esperar ver un 20% de descuento. BrickHeadz o conjuntos exclusivos no deseados, o un descuento mayor en temas impopulares como VIDIYO. Pero los conjuntos más caros, y particularmente aquellos bajo la etiqueta 18+ (y sus precursores), casi nunca tuvieron descuento.

Del mismo modo, aunque los obsequios con la compra siguieron siendo un incentivo constante para comprar a través de canales directos durante ese período, por lo general se escalonaron para que ganara uno a la vez, o dos a la vez, lo que fomentaba las compras múltiples repartidas a lo largo del año. Pero en 2022, todo ha cambiado, para bien y para mal.

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En medio del 'aumento de los costos operativos y de materias primas', la LEGO Group Elegí exasperantemente Aumentar los precios de aproximadamente una cuarta parte de su cartera a principios de este año, con hasta 141 televisores diferentes en el Reino Unido (y al menos 116 televisores en los EE. UU.) experimentando aumentos de hasta un 25 %. Lo peor de esos aumentos se sintió en productos dirigidos a adultos que compran para sí mismos, un grupo demográfico que LEGO Group presumiblemente el pensamiento estaba en mejor posición para soportar la peor parte.

Pero menos de un mes después, docenas de sets volvieron a bajar de precio en LEGO.com en una venta inusual, que se extendió más allá de los productos habituales olvidables a las novedades destacadas de 2022 como 21332 The Globe y 10302 Optimus Prime. Ambos conjuntos habían subido de precio en agosto/septiembre, y en octubre volvieron a bajar. ¿Fue este un movimiento reactivo para combatir una caída en las ventas, o fue el aumento/disminución simplemente una táctica de ventas para hacer que sus productos lucieran con un precio aún más atractivo?

Es imposible saberlo con certeza, pero si fue lo segundo, los contables de la empresa podrían haber subestimado a su público objetivo: es difícil engañar a los compradores expertos con estrategias como esa, y los fanáticos de LEGO definitivamente entran en esa categoría. (Ver nuestro Página de ventas y ofertas de LEGO, para uno.)

Al mismo tiempo, es difícil no notar el aumento de regalos gratuitos en LEGO.com, particularmente en la segunda mitad de 2022. Estamos hablando de múltiples regalos con compra disponibles simultáneamente: puedes obtener hasta cinco ahora mismo comprando 10307 Eiffel Tower – lo que sugiere la LEGO Group está esforzándose mucho para atraer a los compradores para que gasten a través de canales directos, especialmente ante los descuentos cada vez más tentadores que ofrecen los minoristas externos.

Si a eso le sumamos los recientes fallos potenciales en modelos como el 76210 Hulkbuster, 76215 Black Panther y 21337 Table Football – aparatos para los que la recepción ha sido decepcionante, poner muy suavemente, pero que se venden al por menor por cantidades increíbles de dinero, y no está pintando una imagen muy positiva para el LEGO GroupEsta tormenta perfecta ha culminado ahora en ese profundo descuento del 30% en 21337 Table Football, un set a menos de seis semanas de su lanzamiento, lo que nos deja con una sola conclusión: no se vende en absoluto a su precio completo.

Dado lo dramáticamente diferente que es del concepto original de Donát Fehérvári, y cuánto el LEGO Group luché por darle vida de una manera que fuera estable y jugable, hasta el punto que casi tiro la toalla por completo – Quizás no sea una sorpresa que 21337 Table Football Ha tenido dificultades para establecer una base de seguidores. Pero, ¿es un hecho aislado o, considerando otros descuentos y el aumento de los regalos con la compra, es un síntoma de un cambio en los hábitos de gasto de los consumidores? LEGO Group¿El mercado de adultos?

El tamaño de sus series (y la frecuencia con la que los lanza) se ha acelerado rápidamente en los últimos años, a medida que la empresa cambia su enfoque hacia nuevos consumidores adultos. Pero como los costos de vida siguen aumentando en todo el mundo, los juegos y ladrillos LEGO pueden haber caído en la lista de prioridades para muchos consumidores, reduciendo el mercado para estos productos masivos.

Irónicamente, esa caída del gasto también puede haberse concentrado en torno al período del Viernes Negro, como predijo el Banco de Inglaterra justo antes del evento anual de compras al que se dirige el Reino Unido. su recesión más larga desde que comenzaron los registros. Historias similares estaban surgiendo en todo el mundo, lo que llevó analistas para predecir El público sería "cauteloso", "sensible a los precios" y "estratégico" con sus compras del Viernes Negro de 2022, lo que podría frenar las ventas en comparación con años anteriores.

Los temores de una economía en contracción no necesariamente han pasado todavía y, de hecho, es posible que el clima de reducción del gasto de los clientes no vuelva a cambiar en el corto plazo, por lo que la pregunta ahora es: ¿la LEGO Group ¿Continuará persiguiendo un número potencialmente menor de personas que gastan mucho, o reajustará su estrategia para 2024 y más allá? (Es probable que sus productos para 2023 ya estén asegurados, o al menos los de la primera mitad del año).

Sin embargo, tal vez no sea una cuestión de demasiados conjuntos caros. Tal vez en realidad es solo la falta de conjuntos que presenten un buen valor, al menos a los ojos de los adultos con ese tipo de poder adquisitivo. Críticas de los gustos de 75331 The Razor Crest y 10305 Lion Knights’ Castillo ha sido mucho menos extendido que para 76210 Hulkbuster y 21337 Table Football, simplemente porque esos conjuntos anteriores son realmente muy atractivos y parecen valer mucho más el dinero que cuestan. LEGO Group los está pidiendo.

Tendremos que esperar y ver cómo se desarrollan los próximos años, pero el descuento inicial completamente sin precedentes en 21337 Table Football aún podría resultar ser un punto de inflexión para el LEGO Group. De cualquier manera, el momento de este acuerdo sugiere que la compañía se ha dado cuenta de que no puede salirse con la suya cobrando lo que quiera por todos sus productos... 

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